Mapa empatie je užitečný nástroj pro lepší pochopení potřeb, motivů a přání zákazníků. Původně byla vytvořena společností XPLANE, vedenou Davem Grayem, jako nástroj pro hlubší empatii a porozumění zákazníkům.
S jeho pomocí dokážete efektivněji identifikovat, co vaše zákazníky zajímá a co je trápí. A tím pádem lépe pochopit jejich způsob myšlení a hodnoty, jimiž se řídí. Tento článek vás seznámí s jednotlivými prvky mapy empatie a jejich významem.
Jak je mapa empatie strukturována?
Mapa empatie se skládá ze sedmi klíčových bloků, které poskytují celistvý obraz o vašich zákaznících a o prostředí, v němž se pohybují a jež je ovlivňuje:
1. Komu se snažíme porozumět?
První blok slouží k definici zákazníka, respektive typického zástupce vašeho zákaznického segmentu, kterého chcete lépe pochopit. Kdo je vaše cílová skupina? Jaké jsou jejich demografické, socioekonomické a psychografické charakteristiky?
2. Co musí zákazník udělat?
Tento blok se zaměřuje na úkoly a akce, které zákazník musí vykonat, aby dosáhl svých cílů. Pokládá otázky typu „Jaké kroky musí podniknout, aby vyřešil své problémy nebo uspokojil své potřeby?“. Poskytuje tak důležité informace o tom, co zákazníka motivuje k jednání.
Navíc její obsah uplatníte také při práci s plátnem hodnotové nabídky (z metodiky Value Proposition Design). Zákaznické úkoly, tužby a cíle (tzv. Jobs To Be Done) jsou jedním ze tří stavebních kamenů zákaznického profilu – pravé části Value Proposition Canvas.
3. Co zákazník vidí?
Třetí blok mapuje okolí, ve kterém se zákazník pohybuje. Jaké trendy, produkty a služby ho obklopují? Jaké vlivy má jeho prostředí na jeho rozhodování? Důraz je kladen na to, jakým podnětům a informacím je zákazník vystaven, protože to může výrazně ovlivnit jeho preference.
4. Co zákazník říká?
Čtvrtý blok se zaměřuje na to, co zákazník říká ostatním. Jak se vyjadřuje o svých potřebách, přáních a tužbách? Jak se vyjadřuje o produktu nebo službě (jako řešení svých potřeb)? Jak popisuje své zkušenosti a jaké informace předává svému okolí?
5. Co zákazník dělá?
Pátý blok se věnuje tomu, jak se zákazník projevuje v praxi. Jaké kroky podniká? Jaký je jeho postoj k produktu nebo službě? Jak se chová, když má řešit své problémy nebo dosáhnout svých cílů? Pomáhá tak zmapovat zažité vzorce chování a jednání, jež může mít vliv na nákupní proces nebo rozhodování při něm.
6. Co zákazník slyší?
Tento blok se zaměřuje na podněty, které zákazník slyší od ostatních. Jaký vliv na něj mají jeho přátelé, rodina, kolegové nebo influenceři? Jaké informace a názory k němu proudí z jeho sociálního okolí? Co slyší z masmédií a jakou pozornost a váhu tomu přikládá? informace z našeho okolí patří mezi ty, které naše rozhodování ovlivňují nejvíce.
Věříme lidem okolo sebe a mnohdy je prosíme o radu či zkušenosti. Proto je velmi důležité vědět, s jakými názory přijdou vaši zákazníci do styku ve svém nejbližším okolí nebo u lidí, u nichž si vaši zákazníci chtějí udržet nebo vybudovat určitý status.
7. Co si zákazník myslí a cítí?
Závěrečný blok se zaměřuje na vnitřní svět zákazníka – jeho myšlenky a emoce. Zahrnuje tři podsekce:
- Obtíže: Jaké problémy a překážky zákazník zažívá? Co mu brání v dosažení jeho cílů a tužeb? Jaké překážky v něm vyvolávají frustraci?
- Přínosy: Jaké přínosy zákazník očekává? Jakých výsledků nebo užitků se snaží dosáhnout? Co ho motivuje k výběru konkrétního řešení?
- Jaké další myšlenky a pocity mohou ovlivňovat jejich chování? Jaké jsou další faktory, které mohou ovlivnit zákazníkovo rozhodování? Co ho inspiruje, co ho motivuje nebo naopak demotivuje? Co je zdrojem jeho snů? Nebo naopak frustrací?
Mapa empatie nestojí osamoceně. Kombinujte ji s dalšími nástroji
Mapa empatie vám pomáhá vidět vaše zákazníky v celé jejich komplexnosti. Od jejich emocí a myšlenek přes jejich cíle či úkoly až po okolí, které je ovlivňuje. Tento nástroj vám umožní lépe se vcítit do role zákazníků a navrhnout pro ně produkt nebo službu, která splní jejich očekávání a přinese jim skutečný užitek.
Tento nástroj by však ve vaší sbírce nástrojů pro analýzu zákazníků neměl zůstat osamocen. Skvěle se doplňuje (respektive tvoří dobrý základ) pro tvorbu zákaznických person, případně pro práci s Value Proposition Canvas (plátnem hodnotové nabídky).
